文|亢櫻青
我買網存在的一個問題是缺少互聯網基因，還停留在PC時代的運營思維，而不是移動互聯網思維。
金秋九月，陽澄湖大閘蟹開始紛紛上市，挑動著吃貨的味蕾。另一邊，天貓超市、順豐優選、京東到傢、我買網等生鮮電商打起瞭冷鏈物流大戰，外界看來這更像一場炫耀式的“成果展”。
在前仆後繼的風口中，生鮮電商持續高溫不退。《中國生鮮電商行業解決方案與投資報告》整理數據顯示，我國目前共有4000多傢生鮮電商，諸多行業企業從不同維度切入生鮮電商市場。然而，由於成本居高不下、配套冷鏈物流體系不健全等因素，4000多傢生鮮電商僅1%盈利，剩下的4%持平，88%虧損，7%巨額虧損。
作為生鮮電商中那7%的一份子，今年8月，我買網向香港聯交所提交瞭招股說明書。
“自成立以來，我們已蒙受大額凈虧損。”我買網在招股書中稱。從2014年到2016年，我買網分別錄得凈虧損人民幣6.31億元、9.78億元、8.87億元。2017年上半年，我買網的盈利情況依然沒有好轉，凈虧損為8.39億元。在近三年半時間裡，中糧我買網累計虧損高達33.35億元。並且我買網在招股說明書中對潛在投資者稱，虧損預計將至少持續到2018年底。
我買網坦承，“競爭加劇或令我們的經營利潤率及市場份額減少，品牌認知度下降，而競爭壓力或對我們的業務、前景、財務狀況及經營業績產生重大不利影響，我們亦因缺乏產品差異化而面臨貿易業務方面的競爭。我們的若幹競爭者或會因定價、資金流入及專業及管理經驗而占優。”
缺少移動互聯網思維
自2009年成立以來，我買網背靠著中糧集團在產品以及供應鏈上的光環，擁有者許多電商巨頭以及生鮮創業公司所不具備的先天優勢，卻不斷被後來者居上。根據QuestMobie 2017年7月生鮮電商APP月日均活躍用戶規模顯示，多點以55.3萬穩居第一，每日優鮮，京東到傢，本來生活緊隨其後，“新物種”盒馬也沖到瞭我買網的前面，而我買網的月日均活躍用戶僅為6.6萬。
作為國內老牌生鮮電商，國企的“偶像包袱”讓我買網在起步時很難像創業公司每日優鮮那樣從小而美做起。粗放經營業務，大量的SKU無疑為我買網增加成本壓力。
“我買網存在的一個問題是缺少互聯網基因，還停留在PC時代的運營思維，而不是移動互聯網思維：PC時代往往以商品為中心運作，強調SKU的豐富度，怎麼采購到更多的產品；而移動互聯網是找到圍繞用戶需要的商品，再刺激用戶購買。”阿裡巴巴商學院裘涵博士表示。
從APP體驗來看，每日優鮮像精品店，我買網更像是在逛琳瑯滿目的超市。今年8月，每日優鮮宣佈已經實現瞭區域盈利，而我買網卻“債臺高築”。
對於我買網成本高企的原因，我買網公關並沒有對《商學院》記者做出回應。“在2011年到2014年生鮮電商發展初期，獲客成本特別高。我買網選擇自己搭建系統，其次運營、倉儲、人力、采購、破損等都是巨大的成本。”電商專傢莊帥表示。
到瞭2016年，生鮮電商進入洗牌期，加上資本的不斷整合，頭部效應凸顯。從QuestMo烘焙食品機械bile的數據來看，生鮮電商與綜合電商的重合率也較高，特別是一個集團下的相關APP。京東帶動京東到傢、天貓帶動易果生鮮、淘寶帶動瞭盒馬，騰訊也給予每日優鮮流量支持，因此我買網也不得不開始尋求外部資本。
擴張品類不如打造爆款
除瞭水果蔬菜、乳品肉蛋、海鮮零食等生鮮食品及日用品，如今我買網的品類甚至涵蓋瞭傢電3C，母嬰用品等等。“我買網這兩年品類擴張特別快，使其資金上的壓力也在加大。擴張品類在增加瞭競爭對手的同時，也沒能順勢提升用戶體驗。如果我買網能專註地做幾個品類，在供應鏈等環節不斷優化，成本就能大幅下降，整個平臺效益就能得到體現。”裘涵表示。
品類的多而雜讓我買網缺少爆款。比如盒馬雖然也是全品類，但龍蝦、帝王蟹等物美價廉的海鮮是經營的主體，也是引流的爆款。“現在消費者對我買網的認知很模糊，因為沒有特別強勢的品類。消費者可能被優惠活動吸引過去，但這些流量不穩定，缺乏黏性。”裘涵說。
雖然持續虧損，但從中糧集團到我買網的股東依然對其“不拋棄，不放棄”。究其原因，中糧手握很多自有品牌，依靠性價比，中糧有機會搶占大牌產品的市場空間，而我買網是中糧最重要的渠道之一。
相比於天貓，京東這種平臺型電商，目前我買網擁有14個中糧自有品牌，包括悠采及初萃優級糧食半自動充填機及食用油產品線、安至選優質肉制品線、上質歐洲奶制品線及凌鮮優質海鮮產品線等。我買網曾表示，其自有品牌及特色產品在客戶中廣受歡迎。自有品牌及特色產品的銷售額由2014年的人民幣3.61億元增加至截至2015年人民幣6.09億元，並進一步增加至2016的人民幣8.59億百萬元。如果打的好，這也將是我買網區別於其他生鮮電商平臺的一張王牌。
“一朝被蛇咬，十年怕井繩。”目前生鮮電商市場還是在培育消費習慣階段，一旦消費者在生鮮電商上買到不滿意的生鮮產品攪拌機推薦，對平臺的印象分便會大打折扣。即使是自營，我買網在購物體驗上依然有做不到位的地方：缺貨，客服態度差，物損等是消費者經常會抱怨的問題。
“由於體制原因，我買網存在決策效率低，對市場的敏銳度，創新能力太低的問題。”莊帥表示。對於上市的計劃，中糧我買網在招股書中表示，此次所募集的資金將用於擴大海外直接采購能力、加強配送基礎設施、銷售及營銷、研發、戰略投資及收購等方面。“引進外部資本後，我買網將有更大的動力改變思路，加上投資方給予的人力，財力資源，創新能力也有望提升。”莊帥說。
（本文來自《商學院》雜志11月刊）
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